英皇动态
2020.03.23
特殊时期,这些“叫好又叫座”的品牌 方们如何占领市场?

伴随着 这场疫情的到来,是春节 假期延后再延后,疫情使得线上办公、线上教 学成为了这一时期人们的现状。数据显示现阶段,超10亿用户同时在线,用户线 上消耗总时长新增10亿小时。


据QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,疫情发 生之后中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。而同时 超十亿人被动在家居住,手机or电脑,十亿设备同时在线。超2亿人同期在线办公,超1亿学生集体在线听课。


历史罕 见的在线用户量、再创新 高的在线用户时长背后,一场抢 夺线上用户高地的营销战役正无声展开,品牌形象、用户粘性、流量最大化、内容为王……因此除 了捐赠物资之外,在这场超长假期里,如何抢占线上高地,就成为 了品牌方们集中火力的地方。


疫情在改变着中国、亚洲乃 至世界的生活方式,这些阶段性的压制,也必定 会促使生活习惯的养成,形成惯性。而营销 伴随着用户行为方式的改变而发生变化,梳理和 积累品牌在此阶段的做法,也为日 后营销动作提供积累和参考。这些做 法不仅是危机时刻的过渡性策略,也有可 能成为今后线下产业在线上业务的拐点。


那么在 这段抢占线上流量的特殊时间段里,企业都 是如何在线上打响声量,实现“叫好又叫座”?

 

一、云字打头、抢占流量

1. 小米首个“云发布会”打样,

在线观看达299万人数

2月13日,小米召开小米10线上发布会,采用 “云直播”、“云采访”的线上发布会方式,对产品 进行详细的介绍,并通过VR云开箱 的新型开箱方式帮助用户了解新品。同时借 助传统媒体深圳卫视《超级发布会》直播,同时在71家直播 平台和渠道直播发布,兼顾各类用户,扩大受众。届时在线观看人数达299万,微博话题#小米10#收获了12.6亿的阅读量。

随后,至少有包括华为、小米、高通、搜狗、钉钉、VIVO等在内 的几十家知名科技企业举行了在线产品发布会,包括良 品铺子在内的网红企业举行了在线上市仪式,包括蔚来汽车、中国电 子等在内的多家企业举行了线上签约合作仪式。

一定意义上讲,线上发 布会可以集中优势媒体资源和直播平台资源,将发布 会信息第一时间更精准,更高效 地触达到消费者,同时解 决受众的最大化问题。 另外,通过云 技术带来的线上互动玩法,促进品 牌与消费者之间的互动,例如投票、抽奖、留言等 加深观众对品牌的记忆力。

2. “云蹦迪云音乐节”吸收流量,

One Third酒吧5小时收获200万元打赏

快手策 划了治愈系和云陪伴的“线上音乐会”,第一场由宝石Gem拉开序幕。B站随后 和摩登天空合作,组织了 一次线上音乐节,让很多 因为疫情宅在家的用户,来了一场“云蹦迪”新裤子、海龟先生、Joyside、盘尼西林、鸟撞、低苦艾等70名音乐人参与其中。

节目内容的形式以2019年草莓 音乐节录制的演出现场+音乐人 宅家分享的形式播出。观看单 日最高在线人数高达49万人,单日弹幕数近10万条。在B站上,摩登天空作为UP主,从过去的几千粉丝,到目前接近10万粉丝。

云蹦迪、云音乐 节是特殊时期的过度方式,但同时上海TAXX酒吧的直播间4个小时 持续霸榜抖音直播小时榜榜首,打赏收入超70万元;另一个酒吧One Third在抖音直播云蹦迪5小时,累计在线人数超过121.3万人,也收到200多万元打赏。在这个特殊时期,线上娱 乐可触达的人群更加广,用户量 可以以亿来评估,同时在 促进品牌流量的积累方面,也尽可 能减缓疫情影响并趁机吸纳用户。

二、个人力量,生生不息

1.私域流量池的搭建:

会员专场、秒杀不断

疫情期间,人们开 始被拉入大大小小的微信群,众多服 装品牌开始要求员工建特卖群等方式销售商品。微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区 域轮流直播等形式,实现特 殊阶段销售额的转换,BLUE ERDOS表示在 线下各个门店都建立自己的销售群,每天安 排几场秒杀活动,充分调 动客户的积极性,日均销 量能达到平时开业时的一半以上。

线下销售渠道遇阻,品牌创建社群、盘活粉丝、搭建自 己的私域流量池,疫情期间,类似“微商”的营销 模式成为企业传播常态。而对疫 情之外的意义在于,当流量 越来越贵并且开始达到饱和效果,运营客户关系、提升单 客价值的意义就开始显得重要,品牌多元、反复、灵活地触达用户,帮助品 牌和用户之间建立有良好的持续性。

2. 个人平台的力量:

盒马收 养两只武汉河马

2月1日,武汉动 物园在微博向社会求助供给动物的物资,表示动 物园的水产品即将用尽,因此恳 请社会各界支援,以保障 动物们的正常生活。盒马随 后表示将会做出支援,为动物们提供食物。同时通 过高晓松微博透露,盒马已 决定认养武汉动物园内的两只河马。

疫情期间,除了发布咨询,微博还扮演着协调、沟通的角色,汇报各 种援助的最新近况,成为各 类信息的放大器。

3. 个人故事的投放:外卖员 眼中疫情时期的爱情

在这场疫情期间,普通消 费者以及个体的形象被放大,真实、动人的 故事更具传播力。最美医护人员、最美司机等“逆行者”形象频频冲上热搜榜,煽情的故事、鼓舞人心的事迹,牵动亿万民众的心。

以阿里为例,疫情期间,与真实故事计划、人物、三联生活周刊、36氪等合 作投放了大量一线外卖员、司机等人物故事,获得好评。高德地图《穿梭在疫区的摆渡人:武汉的 每个人都在努力》,饿了么《外卖订单里的武汉:穿越隔离的爱情、亲情与勇气》等等。

三、表达方式,百花齐放

1.短视频/直播需求进一步爆发,形态更加多元化

短视频《关于新冠肺炎的一切》两天内,在多平台给发布帐号“回形针PaperClip”涨粉320万。在一份调查报告显示,有超过40%的受访 者表示他们使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前,其他增 长明显的媒体接触点还有数字新闻资讯平台(37%) 、社交媒体(34%)、电视广告(33%)、在线音乐(26%)。

疫情对出行的限制,也激发 了线上渠道的发展,具有更 强同步性和互动性的短视频、直播、VR等视频 形式被更多的企业应用,让很多 传统线下项目打造数字化产品。视频平 台及视频形式存在更多机遇。巨大的粉丝量、优质的内容创作、发布的 便捷性等带来更多的发展空间和可能。


2.饭圈出圈,B站破圈,二次元依旧受欢迎

疫情期间,整个社 会情绪都比较焦虑紧张,钉钉提 供教学直播平台资源后,被众多小学生打1星差评。面对这个传统意义上“雪上加霜”的情况,钉钉变向突围,通过创意二次元、协同集团内部各BU social资源的方式巧妙化解,并且在 很大程度上扭转了过往大家对于钉钉的刻板印象,进一步 树立了自身在办公、社交类App中的地位。

钉钉在 随后传播的话题包括:学生组 团给钉钉打一星,祖国的花朵怒了、你钉起来真好听 、阿里粑 粑大家庭也太好笑了!钉钉被打一星后续…等等

钉钉同时于2月16号,在B站上发布《钉钉本钉,在线求饶》的视频。这支视频符合B站的二次元风格,戏谑地 讲述了自己的心路历程,并向各位学生求饶,转发量达到了4万多,要知道 在一个月前钉钉的正常微博转发量大多在个位数。同时钉 钉成功地开启了自己的B站之路,让以前1000多播放量的UP主这一 次播放量超过了150万,粉丝也增长到了7万。

在疫情的特殊时段,借助大 家不便出门的机会,钉钉从 职场跨越到教育领域,为各大 学校的老师和学生提供学习工具,收割一批新用户。


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